茅台全面叫停贴牌定制酒,莆田系浮出水面?

捉销师讯:农历春节刚过,茅台集团整顿的第一招就“磨刀霍霍”向贴牌业务等。

2月18日,茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》。

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署名为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司的通知要求,从2019年2月18日起,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

茅台集团在上述通知里指出:“经多年持续整治,各子公司品牌和产品乱象有了明显改善,但近期又有个别子公司无视集团品牌管理规定,阳奉阴违、顶风作案,说一套做一套,造成恶劣影响,严重伤害集团品牌声誉。”

值得注意的是,该通知中还点名批评了贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司(下称白金酒公司),称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定,近日又出现重大违规行为,对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团知识产权,生产业务由保健酒业公司接管。

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白金酒被点名批评

虽偏安于赤水河畔,但市值最高过万亿的贵州茅台,除了其惊人的售价之外,坊间还流传着诸多神奇故事,其中最多的就是特供酒传说,例如直供领导的神秘车间,由最老的窖池酿造的内部特需酒,各大单位的“特供”酒、定制酒则更是频繁出现在各种宴请场合。

2019年2月18日,茅台的一纸文件通知,将这些特供酒传说和市场空间彻底挤碎。在过去多年,茅台集团旗下的一些公司,以特供酒、定制酒的噱头进行销售,对茅台品牌造成了较为严重的损害。其中,茅台集团点名批评了贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司,称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定,近日又出现重大违规行为,对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团和知识产权,生产业务由保健酒业公司接管。

茅台白金酒官方网站资料显示,白金酒公司2018年白酒销售收入增长63.26%,2019年的目标是继续保持50%以上增长。在白金酒公司内部,“飞跃”一词被频繁提及。

白金酒“飞跃传奇”是如何实现的?腾讯新闻《潜望》调查发现,被除名“茅台”标识的白金酒,不仅多次事涉虚假宣传和处罚,其股权架构背后还隐藏着医疗行业起家的莆田商人林国良的身影,他被行业内视为白金酒公司的二号人物。

定制酒乱象

追溯历史,自“茅台”酒成名之后,茅台集团逐步涉足包括旅游、金融、医疗、教育、农业等行业。因为历史等原因,茅台集团旗下除了生产“茅台”主品牌的贵州茅台酒股份有限公司之外,还拥有包括贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司、贵州茅台酒厂集团保健酒业有限公司、贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司、贵州茅台酒厂集团技术开发公司、贵州茅台酒厂(集团)循环经济产业投资开发有限公司,以及贵州茅台白金酒业有限公司等,包括王子酒、白金酒、赖茅、天朝上品等诸多品牌,枝繁叶茂。

但这些子公司出品的产品参差不齐,甚至对消费者产生了较大的误解,伤害到“茅台”品牌的声誉,其中以白金酒为甚。

一位接近茅台的知情人士对《潜望》表示,成立这么多能够生产白酒的子公司,既有历史因素,也有人事因素,还有市场因素。他例举称,“比如2013年成立白金酒,是看到五粮液当市场推出了黄金酒,作为市场牵制,茅台内部推动,整了这个白金酒公司出来。”

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白金酒推出伊始,产品实行专卖制,只在全国各地白金酒礼行专卖。后来在茅台集团白金酒公司董事、总经理蔡芳新的推动下,开始转向企业定制。

“定制这种模式就是找企业掏钱,酒的包装上面印上企业名称和logo,再写上茅台定制这几个字,在品牌的背书下,企业非常有面子,相当于拿着茅台的牌子来卖钱。”上述人士指出,定制模式颇得企业换新,但酒的品质非常一般,酒的价格也不透明。

蔡芳新也在公开场合称赞定制白酒的作用:定制企业除将定制酒用于接待,还用作企业伴手礼赠予自己的客户,企业定制酒客户的回头率高达86%。

一位定制企业河北奥磊集团董事长石风海则表示,他们定制的产品将企业的LOGO与中国企业定制酒领创品牌结合,不仅包装精美、酒质有保证,价格适当,更彰显了企业的个性,无论在商务宴请还是礼品赠送等场合,均能有效地帮助企业维护客户关系。

公开数据显示,通过企业定制这一策略,白金酒2018年已经完成1000家企业定制,并定下目标称2020年将这一数字变成3000家。

莆田系隐身背后

宏伟目标背后,却是白金酒多次的虚假宣传,被消费者起诉以及茅台集团内部通报批评。

就在其成立的2013年,海口一位市民张先生花费69.7万元,购买了一批包括年份15年、30年的“茅台白金酒”,事后发现宣传资料中自诩有五十多年的酿造历史,明显涉及虚假宣传,张先生认为年份15年、30年存在虚假宣传误导消费者的行为。最终,茅台白金酒被判退赔200多万。

此外在2018年,茅台集团内部通报指出,白金五星级酒未经集团审批,在网络购物平台销售时,以“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传推介,存在夸大宣传,内容误导公众的嫌疑。

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根据工商资料,贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司成立于2013年5月31日,四家股东分别为贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司、北京白金至尊酒业有限公司、北京裕恒安投资管理中心(有限合作)和国信文化艺术股份有限公司。

而国信文化艺术股份有限公司,属于一位医疗行业起家的莆田商人林国良。

林国良被称作莆田系医美领域的代表人物之一,最早航运起家,后在南京设立南医大友谊医院,并在2010年设立华韩整形医院,通过直接及间接持股的方式控制华韩整形57.55%的股份,为华韩整形控股股东、实际控制人。

2013年,林国良从医疗圈子跨界至白酒业,其联合茅台等多家公司,成立贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司,并担任公司董事。

林国良近年来频频以“茅台集团白金酒公司董事”、“白金酒公司领导”等名义出席白金酒营销大会、战略大会。在公司领导介绍中,通常仅排名在“白金酒创始人、茅台集团白金酒有限责任公司”总经理蔡芳新之后。

随着白金酒被叫停,林国良的“白酒飞跃”故事被意外打断。

整顿是行业潮流

放之整个白酒行业,清理贴牌产品等,成为企业潮流。在此之前,包括五粮液、泸州老窖等都做出过类似的行动。“贴牌产品的出现,是白酒企业寻求规模化增长而采取的策略之一。不过,由于多数贴牌产品价格比较低廉,加上生产质量的不可控,长期留有隐患。当企业发展到一定规模,如果再放任贴牌产品不管,很容易伤害到主品牌发展。而茅台集团贴牌产品价格较为低廉,与公司的整个品牌形象也极其不相称,有些贴牌产品也一度出现‘傍茅台’现象。因此,清理是势在必行的。相比其他酒企,茅台集团贴牌产品数量还不算多。”一位白酒资深分析人士对第一财经记者表示。

这可以说是此前茅台集团“瘦身”动作的延续。

2017年9月,茅台集团发布了《品牌管理办法》,要求每个子公司保留不超过10个品牌,每个品牌不超过10个条码。

2018年7月,茅台集团再度宣布清理整顿分公司、子公司,并明确将清理整顿51户分、子公司,要求茅台就团的管理层级原则上将基本控制在三级以内,不再设立四级及以下分、子公司。而长期以来,茅台集团都是“五级”管理模式,由于多方面的因素,导致茅台对子公司、乃至三、四、五级公司的管理薄弱。

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不过,一面在做减法,另外一面也在做加法,茅台集团转向打造大单品,借此突破茅台酒“一酒独大”格局。

在2019年度工作会议上,茅台集团方面亦表示,将集中打造一批40亿元、30亿元、20亿元、10亿元级大单品,推动“茅台家族”系列发展壮大,形成更强大的茅台品牌集群。

今年也是茅台集团奔向“千亿”的冲刺之年,目标剑指营业收入突破1000亿元。过去的2018年,茅台集团实现营业收入859亿元和净利润396亿元。

“以当前形势,茅台必须有更大的担当和作为。要多方着手、想方设法,在股份公司之外,把其他子公司尽快打造成集团新的增长极。”茅台集团董事长兼总经理李保芳在上述会上亦强调,所有子公司都要紧紧围绕‘千亿’目标,统筹安排任务,明确具体指标,严格计划管控,加强目标管理,强化考核督促,全力推动平衡发展、充分发展。

“目前经济疲软,不可避免会冲击到商务消费市场,白酒行业景气度又紧贴商务消费。加上目前消费多元化,整个白酒行业今年很难有高增长,最多也是维持去年的增速。”上述分析人士表示。

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文章来源:经理人杂志,特此鸣谢!

2019-03-06 05:31